コンサルタントとしてステップメールで新規獲得をしたいとお考えの方に朗報です！
まず、あなたはそもそもステップメールが持つ役割を理解できていますか？その「役割」を知ることこそが「本質」なのです！これを読んだあなたもステップメールを理解することで受注数も売上もどんどん伸ばしていくことが可能です！
今回は、「ステップメール」の初歩的かつ本質的なところから、「ステップメール」の上手な活用術を紹介します。
目次
成功するコンサルタントのステップメールにある「本質」とは
メールって案外見ないことも多いんですよね。
あんまりたくさんの案内がくると、配信拒否にしたくなることもあります。
そうですね。配信拒否にされてしまっては、お客様に届けられません。
成功するための「本質」はお客様との信頼
ずばり、ステップメールで新規獲得に成功しているコンサルタントが行っているのは、「お客様と信頼を築くこと」です。具体的には、ステップメールを通して受注を獲得するときに重要視するべき3つのポイントは以下のようなものになります。
ポイント
- お客様とコンタクトを取り続ける
- お客様と長期的にかかわる
- セールス内容のメールは時々でよい（頻繁に送られるのはNG）
つまり「信頼」は、長い間かかわり続けることで獲得できます。一方的な依頼（セールス）を送るのではなく、お互いにWIN WINな関係になって初めて生まれます。
以前は、「セールス感」や「あおり」言葉の強いものがよく売れるとされてきました。「これを今買わないと損をしてしまう」という気持ちにさせる手法です。
これはたしかに興味を引く典型的な手法です。しかし、情報があふれる時代となった今は、実はあまり効果が高くないのです。
むしろ、「他社製品でもよいので、買うことをお勧めします」の方が、お客様の良い体験のために考えているということを伝えられて、信頼を得られるのです。
その商品を買うことによってどのように変化するのか、という点をお客様の視点に立って、徹底的に伝えられる内容にすると良いのです◎
お客様のことをどれだけ理解できるか
価値＝顧客体験です。お客様がどのようなところに価値を感じているのかを理解し、求めているものを伝えられることが成功につながります。求められているものを伝えるためには、まず、求められていることを考える必要があります。
ステップメールを書くことは、記事を作成することと似ています。設定したお客様のペルソナ像から仮説を立てて、仮説に基づいた文章を書き出します。
ポイント
ペルソナを設定し、理解する。
また、入れたい要素は伝えたい内容に応じて変化します。盛り込む情報が多くなるにつれて文章は長くなります。
長いメールは読み飛ばされませんか？
長くなるのは問題ございません。むしろ信頼を勝ち取るためにある程度の情報がないと、人は興味を持たず、行動を簡単に起こさない時代になっています。
「長く、丁寧に、情報をたっぷりと伝える」この手法は今の時代に合わせられているということです。
お客様の求められていることを提供することは、クライアント企業の求めていることに忠実になることと根本は同じです。顧客ニーズについては下記でも紹介しています。
ステップメールの作成をサポートする場合
コンサルティングとしてクライアント企業に対して、ステップメールを作成するときに明確にすることは、下記4点です。
お客様のことを理解すること
お客様が求めていることをどのくらい的確に伝えられるか、が大切です。
目的を明確にすること
クライアント企業がどういうことを目的にステップメールを活用しようとしているのか、何を達成したいのかを明確にして、認識をそろえる必要があります。
目的が明確でない場合、メールの効果は低下する可能性があります。
測定可能なKPIを定義すること
ステップメールの成功を測定するために、コンサルタントは、クライアント企業と共に、ゴールを明確に定義するとよいでしょう。
KPI（Key Performance Indicators）を測定可能な指標であらかじめ定めておくことで、ステップメールの効果を測定し、改善できます。
作成時に順を追って進めること
カスタマージャーニーの作成、メッセージ(目的)の明確化、そしてようやくメール文面の作成となります。
自社のお客様とクライアントのお客様の顧客属性が異なることも多いため、念入りにペルソナ設定・カスタマージャーニーの検討を心がけると良いでしょう。手順を飛ばして行うと、結局手戻りにもつながります。
ステップメール作成の手順に関しては後ほど紹介します！！
そもそも、「ステップメール」とは？
「ステップメール」って、「ステップ」というから、「段階的に」送られるようなメールのことですよね？
よく知っていますね。
名前から想像できる通りで単純だからこそ、内容はしっかりと考えられたものでなければなりません。
では、「ステップメール」は本来、どのような目的で使われているのでしょうか。登場した背景を見ていきましょう。
「ステップメール」とはどのようなメールのことか？
そもそも「ステップメール」とは、お客様のアクション（行動）を起点として、設定した行動パターンに合わせるようにして順次、お客様のもとに届くメールのことです。
資料を請求したときや、商品を購入したときなど、あらゆる場面において「ステップメール」が活用されています。
わかりやすい例としては、化粧品を通信販売で購入したときのことを想像するとよいでしょう。
ステップ1
いつ：ECサイトから商品購入時（商品を購入した直後に届く）
内容：商品ご購入のお礼メール「お選びいただきありがとうございます！」
ステップ2
いつ：商品の発送の準備ができたときに届く
内容：発送完了メール「商品が発送されました！」
ステップ3
いつ：商品が自宅に配送されたタイミングに届く
内容：商品の使い方メール「○○のように使用してくださいね」
ステップ4
いつ：商品が使い終わるころに届く
内容：再購入後押しメール「そろそろなくなりかけていませんか？」
上記の例では、「商品を買う」という一つのアクションをベースにして、4通ほどメールが送られます。
商品を買うタイミングは人それぞれでありますが、お客様の熱量が高い状態のタイミングで情報を送ることが可能です。企業側はいくつも文章を考える必要はなく、一度つくったものを繰り返し活用できます。
「ステップメール」が発達した歴史と背景
「ステップメール」について、本質を理解するためには、まず、どのような背景から生まれたのか知ることも重要です。
1990年代後半
スマートフォンやタブレットなどの小型デバイスが普及し「メール広告」が始まりました。
2000年代
SNSが登場し、画像やリール（短い動画）などで紹介される手法が多くなってきました。
一見、SNSの台頭によってメール広告は衰退したかと思われましたが、人々にしっかりと読まれる、つまり、お客様にしっかりと思いを届けられるという観点では、メール手法はSNSよりも効果が高いツールとして根強く残っています。
また、かかるコストは郵便ツールと比べてはるかに抑えられることも根強く残っている理由です。あまり予算をかけたくない企業さんも、コストを抑えて始めることが可能です。
「ステップメール」と「メールマガジン」の違い
メール広告の1つとして「メールマガジン」というツールもよく聞きますよね。
そうですね、「メールマガジン」と「ステップメール」は似ているようで全く異なるアプローチなのです。
3つの観点で、紹介しますね。
1.配信されるタイミング
「メールマガジン」は、お客様がいつ登録したかどうかにかかわらずに配信されることが多くあります。例えば、その時期のおすすめ情報や期間限定キャンペーン、セールの案内などがあります。
一方で、「ステップメール」は、お客様が登録または購入などのアクションを起こした時を起点にして順次配信されるものを指します。
起点が異なるのですね。
「メールマガジン」として送られるセールの案内は、登録してからすぐにセール情報が手に入る人がいる一方で、登録してから1年以上たってから初めてセール情報を知る人もいるという状態です。
企業戦略としては、登録して間もない人には、セール商品ではなく、スターターパックのような基本商品を提供したいという場合にはあまり効果的ではありません。別の商品を案内する方がよい場合もあります。
一方で、「ステップメール」はお客様のアクションに対して、次にどのようなアクションしてもらいたいか、という内容に文面に含めた形で配信されるため、継続顧客と新規顧客の有意差が生まれません。
2.自動配信か自動配信ではないか
「メールマガジン」はその都度で、配信の設定が必要になりますが、「ステップメール」はお客様が起こしたアクションを起点にして、配信設定されています。
例えば、登録が完了した時から1時間後や、初めて商品を購入した時から20日後などです。そのため、どのようなタイミングで顧客を獲得したとしても、アクションのパターンに合わせて自動で配信できます。
顧客獲得がうまくいって、一時的に繫忙になったとしても、メールの配信に手間がかかることはありません。一度作ってしまえばとても楽にできます。
3.マーケティングへの応用
「メールマガジン」は主に期間限定のキャンペーン情報を提供します。多くの企業では、「このキャンペーンをどうプロモーションしようか？」→「〇のお客様へメールマガジンを送ろう」という流れになり、キャンペーン情報がメインの状態です。
一方、「ステップメール」はカスタマージャーニーをもとに考えられた顧客行動・顧客体験ストーリーをこちらから提供するものです。「〇日後のお客様はどのような気持でしょうか？」→「〇な気持ちに合う〇を提案しよう」というお客様中心の流れに変わります。
動画でも紹介していますのでご覧ください。
「ステップメール」を活用することのメリットとは
大きな2点のメリットを紹介します。お客様の行動を起点に随時配信されることです。
ステップメールのメリット
- お客様の行動に合わせて、効果的な内容を届けられる。
- お客様の行動を起点に随時配信される。
オーダーメイドやパーソナリティなどの顧客中心主義は最近のはやりです。お客様のアクション内容に適したタイミングで配信されるため、顧客行動パターンをくみ取った内容は効果を得やすいというメリットがあります。
カスタマージャーニーを分析したマーケティングの延長として考えられ、メール媒体での売り上げ向上につながりそうですよね。
また、「メールマガジン」と「ステップメール」の違いのところで紹介した通り、一度内容をつくることさえできれば、お客様のアクションを起こすタイミングに合わせて自動的に配信の設定が行われることです。
「ステップメール」の活用の場
「ステップメール」はあらゆる場で活用されています。どのようなところで活用されているのか見ていきましょう。
マーケティングの場で活用されるステップメール
お客様の行動に合わせてフォローができることから、マーケティングの場で活用されています。
確かに、ステップメールというツールは、お客様と接点を持ち続けるために有効なツールであることがわかりました。
そこで疑問が・・・なぜマーケティングの場でよく活用されるのですか？
では、マーケティングの場における「ステップメール」はどのように活用されるのかについてご紹介しましょうか。
お客様の行動に合わせられることと、個別で配信されることがマーケティングの考え方にマッチしています。そのため、ひとりひとりに合わせたストーリーや有益な情報を届けられます。
マーケティングで必要なことは「顧客体験価値をどのように提供するか」です。AIDMAという言葉をご存じですか？AIDMAは顧客消費行動のプロセスを、頭文字をとって呼んでいるものです。
顧客消費行動のプロセス
- A：Attention・・・注意。メール内容を通して「こんな商品があったんだ」を伝えられる＆商品の認知度を増加させる。
- I：Interest・・・関心。文章で紹介していくことで、商品のメリット、どのように変化できるのかを知ることが可能。
- D：Desire・・・欲求。お得な情報、割引価格での提供など、ほしいと思う内容を提供できる
- M：Memory・・・記憶。期間が空いて、忘れる頃にメールで案内が届くことによって、再度、思い出す。
- A：Action・・・行動。メール内に購入導線を設置しておくことによって、次に起こすアクションへとスムーズに誘導できる。
「ステップメール」を活用している事例
ここでは、「ステップメール」が効果的に活用されている事例を2つ紹介します。
例1）リピート通信販売
リピート通信販売は、一定の期間でリピート購入を促すことで売り上げるビジネスモデルです。
1回のみの購入では、広告費用のほうが高くついてしまうので、コスト回収見込み予測はリピート購入が前提のもと算出されています。リピートしてご購入いただくために、いかにお客様と接点を持ち続け、信頼を勝ち得ていけるかどうかが勝負どころです。
「パレートの法則」では、新規顧客にかかるコストは80%であるのに対して、リピート顧客にかかるコストは20%であるといわれています。
例2）飲食店の集客
新フレーバーや期間限定の商品など、新商品の情報はSNSでも拡散されています。しかし、SNSは拡散性という観点では優れていますが、お客様の行動に変化をもたらす観点では、メールのほうが高いのです。
メールは、SNSと比較してたくさんの情報を丁寧に届けられるということが強みです。
メルマガ成功事例について動画で紹介しているのでぜひご覧ください。
「ステップメール」の作り方
ステップメールはメールマーケティングとしてよく使われる手法です。以下の流れに沿って作成されることが多くあります。
１：カスタマージャーニーの作成
まずは、ペルソナを理解することが重要です。「ステップメール」の顧客行動に合わせたタイミングで配信できるという強みを活用し、どのような行動と顧客心理が存在しているのかを把握します。
2：メッセージ(目的)を明確にすること
メールが配信されるタイミングにおいて、お客様がどのような行動をとってほしいのか（目的）を明確にします。
3：メール文面の作成
目的に合わせて、メールの内容を作成します。一貫性のある内容になるように、一通目だけでなく、全体のシナリオを考えるところから始めると良いでしょう。多くの場合、3~5通ほどのメールを作成します。
メルマガ作成法について動画で紹介しているのでぜひご覧ください。
「ステップメール」にて培う大切な考え方はほかでも使える
ステップメールの考え方を応用して、様々なことに役に立ちます。ここでは2つ紹介します。
考え方の応用①：メールマーケティング
メールが開封されるか否かは、「タイトルで決まる」と言われています。「ほとんどの場合、最後まで全部の文章を読んでもらえない」のです。だからこそ、最初のインパクトが大切なのです。この考え方は、通常のメルマガ作成時にも生かせますね。
インパクトを決める「タイトル」
- どのように感じたら、購入に至るか（→カスタマージャーニー分析）
- どんな言葉が顧客行動を変化させられるか（→タイトル決め）
考え方の応用②：法人獲得
お客様が法人の場合も同様です。サイトにアクセスした方、メールを登録した法人に対して、徐々にステップメールを送ることは有効です。新規獲得は、既存顧客に対して営業するよりも負荷が大きくかかります。
これは、1:5の法則と言われています。既存のお客様を逃さないように、長期でお付き合いする方が、新規顧客を短期間で離れてしまうよりも、コスト面も体力面でも圧倒的有利ということです。
一度コンタクトをとった既存のお客様を大切に、信頼を持ち続けられるツールとしてもステップメールは有効です。
まとめ
いかがでしたか？ステップメールを活用して契約をとりたいとお考えのコンサルタントのあなたに、少しでもお役に立てれば幸いです。今回お伝えしてきた内容で大切なことは、3点です。
Point
- メールの文面はお客様との信頼がカギを握る
- ステップメールはお客様の行動に合わせて送るため、信頼を得やすい
- ステップメールを作成するときにはカスタマージャーニーを利用する
ぜひ参考にしていただければ幸いです！
